O Mercado Livre surpreendeu o mercado ao anunciar a compra de uma farmácia em São Paulo, na última sexta-feira (29/ago). À primeira vista, é um movimento pequeno em escala, mas que carrega simbolismo importante: a abertura de uma porta de entrada para um setor bilionário, marcado por barreiras regulatórias altas e presença de competidores consolidados.
A compra da Target pode ser pequena em números, mas é grande em significado. O Mercado Livre sinaliza que está disposto a enfrentar regulações complexas para entrar em um mercado resiliente, de crescimento acelerado e margens atrativas. Para as redes tradicionais, o recado é claro: o digital farmacêutico ganhará uma nova camada de competição, desta vez puxada por um player de tecnologia com capacidade de execução comprovada.
Seja como experimento ou como embrião de um plano maior, o movimento marca a estreia do Mercado Livre em um setor estratégico. A questão agora não é se a empresa vai expandir essa presença, mas como e em que ritmo conseguirá transformar um teste localizado em uma operação escalável.
Contexto da aquisição
A farmácia adquirida operava sob o nome Target, no bairro do Jabaquara (Zona Sul da capital paulista), e pertencia à Memed, startup voltada para prescrição eletrônica. A operação foi feita por meio de uma subsidiária ligada à Kangu, braço logístico do próprio Mercado Livre. Apesar de se tratar de apenas uma unidade, a notícia repercutiu fortemente: investidores e concorrentes passaram a enxergar o movimento como a criação de uma “licença de entrada” para um mercado que até então permanecia blindado.
A aprovação do CADE é próximo passo necessário, embora, por se tratar de um estabelecimento único, não se espere oposição por concentração de mercado, mas o aval formal é protocolar.
One-stop-shop: Estratégia e leitura de futuro
O racional é direto: sem farmácia licenciada, não há venda de medicamentos. A compra da Target confere ao Mercado Livre a permissão necessária para testar modelos de atuação em saúde e, potencialmente, escalar no futuro. O paralelo com a Amazon nos Estados Unidos acaba sendo inevitável, uma vez que lá, a aquisição da PillPack em 2018 abriu caminho para a Amazon Pharmacy.
No Brasil, as sinergias do Mercado Livre entrar no setor farmacêutico são claras: integrar medicamentos ao ecossistema de entregas do Mercado Envios, capturar contratos de ADS bilionários desse setor ainda pouco explorado em sua plataforma e ampliar recorrência de compra, explorando o consumo de saúde como novo vetor de fidelização.
Esse passo deve integrar-se ao poderoso ecossistema da empresa: imagina-se a combinação do Marketplace do Mercado Livre (onde já se vendem produtos de higiene, beleza e suplementos) com a entrega rápida do Mercado Envios e, possivelmente, com serviços digitais de saúde.
Vale notar que a própria Memed, cujo negócio principal é viabilizar prescrições médicas digitais, está inserida em um contexto que pode ser complementar à estratégia do Mercado Livre no futuro, facilitando que receitas eletrônicas sejam atendidas diretamente pela plataforma.
Medicamentos isentos de prescrição (OTC) podem ser a porta de entrada. São produtos de compra frequente, de baixo ticket, mas de alto giro, ideais para gerar tráfego e manter o consumidor ativo dentro da plataforma.
Obstáculos regulatórios: Brasil não é os EUA
Aqui está uma diferença-chave em relação ao caso americano: nos EUA, a Amazon conseguiu centralizar operação em centros de distribuição, o que pressionou redes como Walgreens e CVS. No Brasil, as regras da Anvisa são mais restritivas:
- Toda farmácia online precisa estar aberta ao público, com farmacêutico responsável;
- O medicamento tem de sair diretamente dessa farmácia, e não de um armazém central.
Isso limita os ganhos imediatos de escala. Em vez de uma operação única e centralizada, a companhia precisa desenhar uma rede descentralizada de farmácias-hub para atender diferentes regiões. A compra no Jabaquara, portanto, pode ser apenas o primeiro nó dessa malha.
Localização como provocação estratégica
O Jabaquara, na Zona Sul, é uma região densa e bem conectada, próxima a corredores viários e ao metrô. É um bom ponto de teste para medir demanda, custos de entrega e aceitação do consumidor. Mas também abre espaço para uma reflexão: faria sentido replicar a operação em outras zonas da capital – Leste, Norte, Oeste – para encurtar o raio de entrega e diversificar perfis de clientes?
Essa hipótese aproxima o movimento do conceito de “micro-hubs”: cada farmácia funcionaria como um polo regulatório e logístico, cumprindo a legislação e permitindo entregas rápidas em diferentes partes da cidade.
Mercado OTC: uma oportunidade em expansão
Os números justificam a ofensiva. Nas grandes redes que compõem a Abrafarma, as vendas de medicamentos isentos de prescrição avançaram de cerca de R$ 10 bilhões (2020) para R$ 16,85 bilhões (2023), com um salto de 22,9% em 2021 e crescimento adicional em 2022 e 2023. A tendência de autocuidado se manteve no pós-pandemia, sustentando aumentos anuais mesmo sob normalização da demanda.
Além dos medicamentos, categorias de higiene, cosméticos e suplementos cresceram acima da média do setor, com margens mais elevadas. São exatamente esses itens que combinam com a proposta de e-commerce: ticket médio compatível, recorrência de compra e logística simples.
