A Black Friday é a segunda data mais importante para o varejo brasileiro – chegando a movimentar entre R$ 7 bilhões e R$ 11 bilhões durante a semana do evento nos últimos anos.
Após alguns anos de performance desanimadora, a Black Friday de 2024 superou as projeções de venda e aumentou as expectativas de um 4º trimestre positivo para o o setor de varejo brasileiro.
O que explica? Entendemos que existem alguns fatores que permitiram uma performance mais positiva neste ano, com destaque para o pagamento da primeira parcela 13º salário na sexta-feira da Black Friday – algo que não ocorria desde 2019 e é um importante motor para as vendas durante o final de semana promocional.
Adicionalmente, entendemos que o cenário mais positivo de emprego e um nível de inadimplência estável também tiveram peso sobre o desempenho de vendas. Apesar de ainda observarmos um comprometimento parcial da renda das famílias com endividamento, a inadimplência tem permanecido relativamente estável, além de observarmos uma alta no nível de emprego.
Outro ponto que podemos citar é a realização de uma Black Friday mais “racional”. Diversas empresas adotaram estratégias comerciais mais contidas, com ofertas de duração mais curta, variando entre os dias promocionais. Entendemos que isso pode ter impulsionado a demanda, levando os consumidores a comprar antes que a oferta terminasse.
Desempenho do varejo físico na Black Friday 2024
Forte crescimento. De acordo com dados da Cielo, o varejo físico registrou um avanço de 17,1% nas vendas durante a sexta-feira (28/11) de Black Friday de 2024 em comparação ao mesmo período do ano passado.
Varejo alimentar é destaque. O segmento de Supermercados e Hipermercados liderou o crescimento, com alta de 26,2% a/a nas vendas, seguido por Drogarias e Farmácias (+21,7%), Vestuário (+18,2%) e Alimentação (+17,0%). O faturamento de linha marrom e linha branca também foi positiva, registrando um crescimento de 7,9% a/a.
Desempenho do e-commerce na Black Friday 2024
Melhor performance dos últimos anos. Segundo dados da Confi.Neotrust, o e-commerce brasileiro registrou um faturamento de R$ 9,4 bilhões ao longo do final de semana da Black Friday 2024 – um aumento de 10,7% em relação ao período promocional do ano passado. Esse desempenho marca o maior crescimento de vendas desde a Black Friday de 2020.
Superando as projeções. A performance registrada superou as expectativas de diferentes consultorias e associações – que esperavam uma alta entre 5% e 10%, a depender do estudo. Vale ressaltar que em 2022 e 2023 as vendas de Black Friday ficaram abaixo das estimativas, enquanto em 2021 a venda chegou a cair em relação ao ano anterior.
Impulso vindo de volume, ticket arrefece. De acordo com o mesmo estudo citado acima, a performance do comércio eletrônico foi impulsionada por um crescimento de 14% a/a de unidades vendidas. Por outro lado, o ticket médio apresentou uma leve retração de -2,9% em relação ao ano passado.
Magazine Luiza
Recorde de vendas. O Magazine Luiza registrou vendas totais de R$ 1,2 bilhão apenas durante a sexta-feira da Black Friday (29/11), marcando o melhor desempenho para a data promocional. Segundo a companhia, todos os canais de venda – 1P, marketplace (3P) e lojas físicas – apresentaram crescimento de duplo dígito.
Tendências melhores. O número de clientes que compraram no período promocional avançou 16% em comparação com o ano passado. Apesar de a companhia não revelar a taxa de crescimento das vendas, nossas estimativas apontam para um crescimento mid-teens em relação ao ano passado.
Categorias destaque. As categorias mais vendidas foram TVs, smartphones, refrigeradores e lavadoras. Em termos de crescimento, os destaques foram suplementos, instrumentos musicais, bebês, beleza, games, limpeza e brinquedos.
Crédito. Observamos também que o crédito parece ter aumentado marginalmente durante a data, com o Cartão Luiza sendo destaque em parcelamentos, e marcando a primeira vez do CDC digital em uma Black Friday. Adicionalmente, a companhia estreou a possibilidade de pagamento com dois créditos – aumentando a conversão de vendas e impulsionando tickets maiores.
Casas Bahia
Crescimento de duplo dígito. Durante o período promocional da Black Friday (entre 28/11 e 01/12), a Casas Bahia registrou um crescimento de vendas de 20% a/a nas categorias core – linha branca, telefonia e móveis – que tem sido o foco principal da empresa no contexto do plano de turnaround que vem sendo realizado. Entendemos que esse desempenho foi impulsionado principalmente pelo desempenho das lojas físicas e pelo crediário.
Batendo as metas. Em comunicado enviado na segunda-feira (02/12) após o evento promocional, o Grupo afirmou que atingiu a meta interna para todos os canais. O destaque foi para as lojas físicas, que já superou a meta interna de crescimento para o 4º trimestre.
Destaque para as lojas físicas. Entendemos que todos os canais apresentaram crescimento em vendas, mas o destaque do evento foi a performance das lojas físicas – com crescimento de duplo dígito alto. As vendas em lojas avançaram em todas as regiões, com destaque para (i) Nordeste (+21% a/a), (ii) Grande São Paulo (+20% a/a) e (iii) Norte e Centro-Oeste (+18% a/a).
Ganho de share nas categorias core. Segundo estudo realizado pela Confi.Neotrust, companhia apresentou ganhos de market-share nas vendas online, com destaque para categorias como (i) telefonia (+3,6p.p.), (ii) ar-condicionado (+2,3p.p.), (iii) queimadores (+1,7p.p.) e (iv) refrigeração (+1,2p.p.).
Crescimento do crediário. Entendemos que a performance das lojas físicas vem incentivada pela maior concessão de crédito. Nesse sentido, entendemos que o maior impulso para o crescimento de vendas durante o período veio do crediário – que superou a marca de R$ 1 bilhão no mês de novembro.
Assim como já comentamos em relatórios anteriores, como o FIDC (Fundo de Investimento em Direitos Creditórios) ainda não está operacional, o risco em conceder crédito é integralmente do Grupo Casas Bahia, deixando a companhia mais exposta ao risco de inadimplência no médio prazo – principalmente considerando um cenário de ciclo de alta de juros. Monitoraremos os indicadores de inadimplência ao longo dos próximos trimestres.
Entendemos que o forte aumento da carteira de crédito neste final de ano pode trazer pressões de maiores despesas de provisionamento, além de maiores despesas financeiras dado o financiamento do crediário via CDCI – à uma taxa média pré-fixada de 17,7% ao ano, um spread de quase 7 p.p. em relação à atual taxa Selic.
Tráfego nos sites
Compilamos o tráfego dos principais players do varejo e-commerce ao longo de novembro na Figura 1. É possível tirar duas conclusões: (i) diferente do ano passado, onde houve uma distribuição de acessos ao longo do mês, nesse ano verificamos um pico de tráfego ao longo da última semana do mês; (ii) apesar do Mercado Livre e Amazon se manterem como as maiores plataformas de acesso, em termos relativos, Kabum (do Magalu) e Casas Bahia devem crescer acima da média do mercado no período.
O “ninja” roubou a cena da Black Friday neste ano. O Kabum registrou o maior crescimento de tráfego entre os concorrentes, superando a Americanas em número de acessos: foram 7,05 milhões no final de novembro, contra 7,03 milhões da rival.
Segundo dados compilados pela TecMundo, o Kabum registrou um salto de +17% a/a nas vendas gerais durante a Black Friday 2024, marcando a maior edição do evento em sua história. As vendas de PlayStation 5 dispararam, atingindo um volume 6x maior em relação à 2023.
Figura 1: Tráfego dos principais websites ao longo de novembro, elaborado pela Genial a partir de dados da Similarweb.
